Il est relativement compliqué de prédire précisément par soi-même les éléments qui vont capter l’attention des destinataires, qui vont les encourager à lire la suite du contenu ou encore qui vont les inciter à cliquer. Lorsque vos contacts ouvrent votre campagne d’email marketing, où leur regard se dirige-t-il en premier ? Combien de temps restent-ils à observer vos images, vos CTA, vos textes ?
C’est là que l’intelligence artificielle et, plus précisément, l’eye tracking entre en jeu.
Qu’est-ce que l’eye tracking ?
L’oculométrie, appelée « Eye Tracking » en anglais, est une pratique qui étudie, analyse et suit les mouvements oculaires des individus. Le but est d’examiner le chemin oculaire parcouru, identifier ce qui suscite le plus d’intérêt et en tirer parti.
En effet, la façon dont nous utilisons et déplaçons notre regard, la manière dont nous observons plusieurs visuels et fixons nos yeux sur certains détails, tous ces petits éléments sont de précieuses sources d’informations pour comprendre ce qui attire et retient notre attention.
Pour déterminer les mouvements oculaires des individus avec précision, il faut utiliser des capteurs. Ils observent la position des yeux face à des visuels donnés, puis compilent leurs résultats dans des rapports. Ensuite, des algorithmes analysent ces rapports d’oculométrie et constatent des scénarios d’attention récurrents face à des contextes et éléments bien précis. Les algorithmes peuvent ainsi prédire ce que les individus vont observer avec plus d’attention mais aussi le contenu qui ne sera pas regardé.
Dans le domaine de la communication et du marketing, l’oculométrie permet notamment de comprendre quel contenu est plus impactant qu’un autre. Le but est de gagner en efficacité en ne mettant que des composants attractifs et captivants. D’ailleurs, l’utilisation de l’eye tracking pour des envois d’emails se démocratique et devient de plus en plus courant.
L’utilité d’un logiciel d’eye tracking en email marketing
Lorsque votre outil emailing met à votre disposition un module d’eye tracking, vous pouvez prédire le comportement de vos contacts à la lecture de votre campagne avant même de l’envoyer. Vous pouvez anticiper leur regard, les zones avec lesquelles ils vont interagir et qui susciteront leur attention. De plus, vous pouvez identifier le parcours qu’ils vont emprunter et leur réaction face aux éléments visuels, aux CTA, au contenu ou encore à la mise en page.
Ainsi, en prévisualisant le comportement de vos destinataires, vous pouvez affiner vos emails pour maximiser le rendu de vos campagnes, obtenir des meilleures performances et encourager les clics. Vous vous assurez de mettre en place des composants qui captent l’attention et qui poussent à la conversion. En vous basant sur l’eye tracking, vous connaissez ce qui fonctionne dans vos emails et apprenez comment ils sont perçus par vos lecteurs.
Les différentes analyses de l’eye tracking
Un outil d’eye tracking en emailing analyse la mise en page et la structure de votre campagne puis rend ses prédictions sous forme de 4 rapports. Le logiciel simule la vision humaine et indique les pistes d’améliorations mais aussi les éléments performants qui attirent l’œil. En effet, les individus ne lient pas l’entièreté du contenu, mais scannent votre email jusqu’à tomber sur un élément accrocheur.
Rapport d’opacité
Lors des premières secondes d’ouverture par les destinataires, les zones qui sont survolées, ignorées et occultées sont indiquées par un filtre opaque. A l’inverse, les zones claires sont celles qui sont les plus attrayantes et qui captent l’attention des lecteurs.
Ce rapport est essentiel puisque dès les premières secondes un contact sait s’il souhaite continuer la lecture d’un email.
Rapport colorimétrique et esthétique
La palette de couleurs, la clarté mais aussi l’équilibre de votre email est analysé par le logiciel d’eye tracking. Est-ce que votre campagne est colorée ou monotone ? Est-ce que le contenu est désordonné, chargé, fouillis ou bien sobre et soigné ? Est-ce que l’ensemble de votre message est harmonieux et symétrique ?
Tous ces éléments sont passés à la loupe pour vous vérifier que vos emails sont pertinents visuellement et pour rendre la lecture de votre campagne agréable et attrayante.
Rapport des zones de chaleur
Des halos de couleurs, allant du vert au rouge, indiquent les endroits de vos emails qui sont susceptibles d’attirer l’attention de vos destinataires. Les éléments attrayants sont en rouge, ceux de moyenne attention sont en jaune et les éléments qui attirent peu sont en vert. Enfin, les zones ne comportant pas de couleurs sont celles qui risquent d’être survolées.
Avec ce dégradé de couleurs vous voyez en un coup d’œil si vous devez effectuer des changements pour rendre votre campagne plus efficace ou si vous avez réussi à l’optimiser.
Rapport des mouvements des yeux
Cette analyse retrace la trajectoire oculaire probable de vos destinataires durant les 7 premières secondes d’ouverture de votre email. Il dévoile l’ordre des éléments regardés et la durée de fixation. Avec cette analyse déplacez au bon endroit vos éléments importants pour qu’ils soient mis en avant et vus par vos lecteurs.
Les schémas de récurrences et axes importantes qui ressortent des analyses
Certains points récurrents se dégagent des rapports d’eye tracking.
Les motifs de balayage oculaire
Deux motifs de lecture se distinguent nettement lorsque les contacts lisent les emails. D’une part, la structure en F, qui est étroitement liée à notre lecture de gauche à droite. Les destinataires balaient dans ce sens, puis vers le bas, jusqu’à tout naturellement former un F. D’autre part, la structure en Z. Les lecteurs scannent la page de gauche à droite puis diagonalement et ne s’arrêtent seulement lorsqu’un détail attire leur regard.
Dans les deux cas, puisque le côté gauche est plus regardé que le droit, vous pouvez placer les informations primordiales vers la gauche pour que les destinataires tombent dessus.
Les bonnes pratiques
Certains détails attirent plus facilement l’attention et encouragent à passer à l’action.
La technique de la pyramide inversée, aussi appelée entonnoir, est idéale pour indiquer subtilement le chemin oculaire à suivre. Vous guidez vos lecteurs jusqu’à un de vos boutons d’appel à l’action. De la même manière, lorsqu’une image d’un individu est insérée dans votre email, les destinataires ne peuvent pas s’empêcher de suivre là où se pose son regard. Ainsi, diriger le regard de l’individu vers un produit, un CTA, un paragraphe important pour encourager à la conversion.
De plus, les chiffres attirent davantage l’attention que les mots, ils sont plus visuels et voyants, privilégiez donc « 2ème à moins 50% » au lieu de « 2ème à moitié prix ». Les courts paragraphes sont plus facilement lus, notamment lorsqu’ils sont au-dessus d’une photo, et permettent d’inciter à lire l’ensemble du contenu.
Enfin, mettez vos informations essentielles au-dessus de la ligne de flottaison. C’est-à-dire la section visible par vos contacts lorsqu’ils ouvrent votre email pour la première fois. Ces informations ont plus de chances d’être vues et doivent inciter à passer à l’action.
Les éléments à éviter
Puisque le temps d’attention des lecteurs est très court, ne mettez pas de longs paragraphes, au risque qu’ils soient ignorés. Il vaut mieux scinder un long paragraphe en deux. En outre, ne mettez pas vos informations à droite ou en bas de votre email, vos contacts ne tomberont pas dessus.
De plus, assurez-vous d’écrire suffisamment grand et éviter de mettre plus de 2 colonnes, puisque la lecture sur téléphone portable en pâtira.
Vous l’aurez compris, l’eye tracking est un outil redoutable pour améliorer la performance de vos campagnes, booster vos résultats et gagner en rentabilité. Vous voyez, en amont de l’envoi, le fonctionnement oculaire de vos destinataires, et rectifiez certains éléments pour perfectionner vos emails.
Cette technologie intelligente se trouve dans les solutions emailing les plus avancées, c’est notamment le cas de Sarbacane.
